当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 莫耐“寻找厦门国际马拉松莫耐人”事件营销方案 作者：李光明 日期：2008-12-19 字体：[大] [中] [小]

    一背景分析
    厦门国际马拉松赛创办于2003年，由中国田径协会和厦门市政府联合主办，由中央电视台和厦门电视台联合直播，国内外40余家电视台转播。经过几年的发展，厦门国际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”。
    时间：2009年1月3日（星期六）在中国厦门举行。发令时间：上午8时。
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    最新统计显示，全球户外活动产业的年交易额平均在 150 亿美元。中国虽然尚处于兴起阶段，但势头迅猛，预计中国潜在市场价值将达千亿元人民币，可谓商机无限。目前中国市面上较有名的户外用品品牌，多达百余种，常见的品牌有奥索卡、THENORTHFACE 、哥伦比亚、日高、生活无限、探路者等，其中「探路者」是一个国内较早涉足户外产品的成功品牌，由最初的模仿，到自主设计和生产，拥有相当的消费群体。
    目前消费者对户外休闲用品概念模糊，为提升消费者对莫耐品牌的认知，借助厦门国际马拉松全方位的进行事件营销。
    二目标
    1 让“莫耐”成为休闲代名词，提高莫耐在市民心目中的知晓度和知名度。并阶段性提高 销售额。
    2 力争在市民心目中树立莫耐户外休闲用品第一品牌的形象。
    3 在销售春节黄金旺季来临前，对市场的购买进行消费引导。
    三活动创意
    第1波：正面宣传”寻找厦门国际马拉松莫耐人”这个没有听过也没见过的 “莫耐人”名词。
    说明：（1）因为在比赛中大家都关注重点选手获得的成绩或者是名次，而寻找“厦门国际马拉松莫耐人”注重的是参赛选手和观众在比赛过程中一种享受比赛的心情和态度，一种逆反比赛常规的做法足够吸引媒体和观众的眼球。把“莫耐”作为休闲的代名词强力的输入到消费者的头脑。
    （2）“莫耐人”的奖金高达10万元凡参加的人都有机会获得奖金，由媒体和市民一起经过图片投票评选出在“厦门国际马拉松”比赛中最轻松休闲的一男一女。
    （3）评选方法征集“厦门国际马拉松”比赛中参赛者和观众的图片经过图片评选出获奖者。只要是在场的观众和参赛者无论年龄，性别都有资格评选。
    第2波：“自由自在，无处不在”的主题活动。
    （1）软文：在报纸上开辟“自由自在，无处不在”小专栏教消费者户外休闲。
    （2）聘户外休闲专业人士建便民服务热线。
    （3）做户外休闲巡展，户外运动巡展活动，把户外休闲的相关信息在网络和各大超市发布。
    四 媒体传播和公关策略
    1 第一波
    户外：在国际马拉松比赛路线上投放主题平面广告10块（具体地点根据实际环境定）
    报刊：选择厦门日报和厦门海峡导报为主要投放媒体，电台公交广告辅助。
    卖场与专卖店：横幅，POP, 海报等另外关于事件追踪报道剪报，让整个终端成为为事件呐喊摇旗的海洋。
    网络：在莫耐自己网站上建立专块。并在网站上对“事件”详细报导，和弹出式广告进行链接。
    2 第二波
    （1）在第一波后的第二天召开新闻发布会。邀齐厦门大小媒体，力争能赶上当周一的报刊地产家装版及时出刊。在网站上及时修改信息。
    （2）另在厦门日报和厦门海峡导报上用硬广告形式发表鉿市民公开信来一起评选出公众心目中的“莫耐人”并做一番炒作。
    3 第三波
    在第二波后的一周内报纸，户外，网络，终端等媒体再次倾巢出动。新闻发布会同时进行宣布评选出的两位“莫耐人”并让总经理亲自为获奖人颁发奖金。
    五 执行细节和时间安排
    第一波：
    户外（第一波开始到第三波开始）。
    第一波初定12月31号开始，10块广告牌。
    报刊：厦门海峡导报1/2版硬广（1月1号），厦门日报1/2版硬广（1月2号）。
    终端：（1月1号至11号）。
    第二波：
    新闻发布会：1月报4号。
    报刊：1月报5号厦门海峡导报1/2硬广 ，厦门日报1/2版硬广（给市民公开信征集评选“莫耐人”）。
    第三波：
    新闻发布会：1月11号（周日）。
    户外：1月11号至活动结束。
    终端：1月1号至1月11号结束。
    报刊：厦门海峡导报1/2硬广（1月12号），厦门日报1/2版硬广（1月13号）。
    另外：市民举报结果将在莫耐企业网站和各大商超，报纸公示。
    六 媒体广告创意和总预算（略）


电话：15860723334